2018年自考《广告设计与创意》复习辅导（4）

　.　　(2)、品牌营销策划(Brand Marketing Agenda)　　明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准，形成下面的分支问题：　　◇ 品牌概况/品牌资产　　◇ 营销目标和业务目标　　◇ 传播政策(包括广告和其他营销传播组合要素)　　◇ 评估(包括广告和其他营销传播组合要素)　　(3)、品牌审查(Brand Interrogation)　　品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。　　(4)、头脑风暴法(Brainstorming)　　利用集体的智慧来完成创意和进行策划。　　(5)、ADCEPT产生　　Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都需要包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它需要将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。　　(6)、ADCEPT测试　　Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个 有效的Adcepts用于对消费者进行测试——即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。　　(7)、USP创意简报　　USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报需要遵循“品牌轮盘”。　　一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答：　　▲ 我们为什么要做广告?在广告投放之后，我们希望消费者做什么?想什么?　　▲ 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察?　　▲ 品牌的USP是什么?　　▲ USP的支持点是什么?为什么消费者会相信它?　　▲ 灵感促进(品牌个性或主张的真正动人之处是什么?从附加材料和刺激物中寻找。)　　▲ 控制(即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。)　　▲ 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇?　　USP首先而且 重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果，------USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。

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