2018年自考《广告设计与创意》复习辅导（6）

　.　　▲ 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇?　　电视媒体的优势就在于集视、听于一体，形象生动，直观真实，表现手法多样;理解度高，艺术说服力强，因此，用来表现某一个广告的浪漫主题是再恰当不过的了。　　六、R.O.I理论　　☆广告与商品没有关联性(Relevence)，就失去意义;　　☆广告本身没有原创性(Originality)，就欠缺吸引力;　　☆广告没有震撼性(Impact)，就不会令消费者留下深刻印象。　　关联性(Relevence)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)这三个术语，简称R.O.I,是DDB公司在广告策略上的独特概念。它回应广告客户要获得 高投资回报(Return on investment,简称R.O.I)的首要需求。　　DDB公司根据这三项要求发展出一个能产生更有效创意，更有力量作品的程序。它包括五个基本问题：　　△ 广告的目的是什么?　　△ 广告做给谁看?　　△ 有什么竞争性利益点可以作为广告承诺?它的支持点是什么?　　△ 品牌有什么特别的个性?　　△ 什么媒体适合登载我们的广告信息?受众的突破口是什么?　　1、关联性: 广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的消费者特别行为关联。生活型态的剖析显然有助于创意表现与目标对象关联。　　2、原创性: 原创性是建立在关联性基础之上的。　　3、震撼力: 来自两方面：A、承载广告信息的媒体——当信息在正确的时间，正确的地点，传达到处于合时(宜)心境下的消费者，媒体就造成了震撼力。B、广告信息结构的本身——关联的、创新的、有支持点的承诺 有震撼力。　　七、品牌形象创意策略理论　　著名广告策划大师大卫.奥格威(David Ogilvy)为哈撒韦(Hathaway)衬衫、施威普斯(Sehweppes)柠檬水、劳斯莱斯(Rolls-Royce)轿车等创作的非常成功的形象广告的一系列广告创意实践活动，于20世纪60年代中期，在其代表作《一个广告人的自白》一书中提出了“品牌形象”广告创意策略理论。　　奥格威为了表现哈撒韦衬衫的高档，苦思冥想出了18种穿这种衬衫的人物形象， 后采用了第18个——带眼罩男人的形象，模特儿由Baron Wrange扮演，分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇以及玩牌。　　在当时，一位英俊的男士戴上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。哈撒韦终于在默默无闻116年以后，在数月之内名噪全美国，其巨大的成就归功于围绕眼罩的非凡创意和对模特儿的合适挑选。　　“品牌形象”广告创意策略理论要点：　　1、品牌和品牌的相似处越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少。　　2、形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不摇，使用不当也能使产品站不住脚。　　3、品牌形象反映购买者的自我意象。　　4、每一则广告都是对品牌的长程投资。　　5、影响品牌形象的因素有很多，包括品牌名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。　　6、品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。　　7、有一些关于品牌广告的秘诀需特别注意：　　(1)影视广告的前10秒内使用品牌名称，利用品牌名称做文字游戏可以让受众记住品牌;　　(2)以包装盒结尾的影视广告片较能改变品牌偏好;　　(3)歌曲、太多的短景对品牌偏好及其效果较差;　　(4)幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现方法。

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